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今日头条 · 2019-03-26


记者|加琳玮

编辑|周卓然

如果快时尚行业是本书,那读者看得一定不太畅快。

开头,传奇般的商业模式引得人纷纷叫好,天生自带的亲民价格又圈粉无数。Zara、H&M等头部品牌在全球争城掠地,打败了陈旧的时尚风格,甚至连奢侈品都能感觉到快时尚帝国的步步紧逼。

但一路高歌的剧情终究还是没有出现,如今小品牌垂死挣扎,大品牌频频改革,陷入了瓶颈的行业状态看得人纠结。

在业内唱衰快怎样戒撸时尚之际,Zara母公司Inditex集团依靠领先的供应链和巨大的市场份额坚挺着。不过,它虽夕紫荷然在保持增长,却放慢了速度。

就在刚刚发布的2018财年报告中,Inditex集团显示出净销售额和净利润仅分别增长了3%和2%。而2015财年时,利润增速还是14.9%。路透社在一篇针对Inditex的报道中援引了摩根士丹利分析师Geoff Ruddell的评价:“现在Inditex的增长还不及前几年的一半,我们认为这证实了Inditex增速正急剧下滑。”

作为全球最大的快时尚集团,Inditex的动向几乎反映着行业的发展走向。当下Inditex的选择是重度加码线上市场,计划在2020年前通过线上渠道覆盖全球。

而这一决策,象征着快时尚的下半场势必要在线上展开。

Zara官网

起步早、发展快

2018年11月,当Zara一口气在106个市场开通线上购物渠道时,人们再一次体会到了快时尚的速度,也看到了Inditex要把线上渠道覆盖全球的野心。

Inditex的线上发展史起始于Zara创尿道锁立的23年后。

2007年,Zara Home率先开通了官网商城。Zara则是在2010年分为两批,先后在11个国家开通了官网商城。集团旗下其他6个品牌在2011年也紧随步伐,全部“触电”。这之后,Inditex每年都在线上陆续扩张。

2015财年Inditex在全球有29个线上市场、2016财年41个、2017财年47个。到了2018财年,仅Zara的线上市场数量就激增到202个。

这一年,Inditex还研发出了智能运营系统、大范围在全球店铺设置直邮系统、西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心、在中国和天猫合作开设了新零售门店等。这些措施都优化了线上查询信息和网购的体验。

而随着新零售技术的搭建,Inditex还顺势向强调消费者匹配度的新商业模式进发。“快时尚很容易被复制,所以我们现在提倡精准时尚。”Inditex大中华区总裁Yago Vera Cuartero曾在《第一财经杂志》的采访中这样说道。

为了投资发展电商,Inditex不惜“卖房”。在2017年底以4亿欧元的价格卖出16间店铺,转而投资给了西班牙市场的线上业务。

大力度的投资霸爱小魔女换来了回报,Inditex 2018财年的线上销售额同比大涨27%至32亿欧元,占集团总销售额的12%。

ZARA中国首家概念店(图片来源:36Kr)

Inditex加重电商发展,既是受大势所趋的推动,也是给对可预测的行业困境的一套解法。快时尚行业的困境既来自于早年疯狂开店留下的后遗症,也来自于消费者对于快时尚消费习惯的厌倦,加之人丝袜小说,真实,一尺们的环保意识觉醒,“穿几次就仍”的质量和更换速率成了快时尚品牌的硬伤。

这几年,Inditex线上业绩节节攀升的同时,与之相反地是利润增速变慢。

一方面是由于Inditex的门店策略,即关闭表现不佳店铺、用装修和科技手段优化增长快的店铺。虽然这让重点店铺变得更好,但仍损失了一些销售渠道,还花出去了不少钱。Inditex CEO Pablo Isla曾透露,过去5年对线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

路透社在针对Inditex 2018财年业绩的报道中表示,有投资人担心再这样“拆东墙补西墙”下去,利润增速会继续放缓。

另一方面,大环境不好,稳固如Inditex也会受到影响。消费者对于快时尚品牌的热情在逐渐消退,有更快和更新的时尚模式赶来分食快时尚品牌的市场,例如欧洲出现了一批有“超快时尚”之称的时尚电商平台、中国的淘宝网红服装店等。

此外,欧元汇率波动较大、店铺租金上涨也对盈利有一定的负面影响。

这种情况下,加强电商策略便顺人女应了消费习惯、与社交媒体更为密切的渠道,为拉动Inditex销售额做了很大贡献。

Zara AR APP

激战线上

然而,来到线上战场也并不代表Inditex可以高枕无忧,各路竞争者都带来了巨大的压力。

这几年来势汹汹的是原生于线上渠道的时尚电商平台。奢侈品界有Yoox-Net-A-g8010Porter、Farfetch、Lyst,而和快时尚、轻奢品牌对标的则有ASOS、Revolve、Zalando、Stitch Fix和Boohoo等。在中国,也有不同价格档次的寺库、蘑菇街、尚品网等。

业界称平价电商平台为“超快时尚”。因为它们不仅供应链速度和新品数量能和快时尚匹敌,还有快时尚线下店缺乏的更全面的消费者洞察。

通过线上数据科技,它们能更快进行用户定位、对消费者行为做预判,还能根据市场风向迅速作出策略调整。传统服饰零售商头疼的库存问题,在这种模式下也会得到减轻。

像Everlane这种线上发家的品牌,甚至还会把成本透明化,让许多对手措手不及。

Everlane乐福鞋透明定价表

而超快时尚电商自己的战场也有入侵者,那就是亚马逊和沃尔玛这种超级零售商。它们为了争夺千禧一代而来,重心从日常百货跳转到时尚领地,自身发达的物流和仓储系统也能帮助时尚产品的发展。

尤其是亚马逊,收购时尚电商Shopbop、Zappos、MyHabit,建Amazon Fashion频道、创立时尚摄影工作室、赞助东京时装周、和美国时尚协会合作、自创时尚品牌Find、Lark & Ro、Ella Moon等。种种措施都显露出了在时尚领域全面布局的计划,目前服装已成为亚马逊所有品类中发展最快的一个。

或许亚马逊这样的大型百货电商,仍不算是购买服饰的第一首选,平台形象也不够时尚。但涉及性价比、多样选择的需求时,越来越多的人会想到它们。

比如前段时间爆火的中国“亚马逊外套”,以几百块钱的价格入驻了许多纽约上东区富人们的衣柜。随着更多的服装产品通过大型百货电商成为爆款,人们对于这类平台的“时尚印象”便会逐渐建立起来。

在中国,淘宝就是一个成功的例子,服装现在已经是淘宝最重要的主营品类之一。在2018年双十一购物节,服装的销售额占总销售额的27%,成为表现最好的品类。

虽然淘宝上的服饰总体仍给人廉价且质量不一的印象,但以其在中国市场的网购份额,人们还是会把淘宝当作日常购买服装的主要来源之一。

胡耀威

随之,在阿里巴巴的老家杭州还诞生了“网红+孵化器+供应链”的网红电商模式,即先期培育社交网络红人,有了一定的影响力后与服装品牌、生产厂商合作,以网红名义开设淘宝店,实现人群资本的变现。

网红电商模式已经把开创者如涵控股送上了通往美国IPO之路,最早和如涵控股合作的网红张大奕也成了女企业家。事实上,无论从这网红品牌定价还是商业模式上看,他们对当地消费者的聚拢作用都很强大,且对风格多样、价格亲民的快时尚品牌带来了一定冲击,甚至,许多网红兴麦集商城品牌也都在积极布局线下门店。

如涵官网上显示的签约KOL
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和这些平台相比,快时尚品牌的玩丝袜小说,真实,一尺法显得简单许多。

在过去,供应链就是快时尚品牌成功的法宝。数量众多的SKU能覆盖尽可能多的人群的需求,门店装修也清冷简约,店内产品陈列也是以视觉效率最大化的形式展现。一切行为都符合了“快”的调性。营销方面和明星、网红也没有太多合作。

消费者匆匆进店、迅速在海量款式中找到中意的、买单和离去,除此之外几乎和品牌没有任何情感连接。

但当Inditex、H&M等傅斯遇快时尚走到了线上市场,面对社交媒体和数字化时代的新零售、网红效应、消费者画像等“新词汇”,可能还有些懵。尤其是当它们来到新零售、电商发达的中国市场,心理上也需要一个适应过程,因此线上发展策略万分谨慎。

比如《第一财经my1069杂志》曾在报道中提到,天猫一个工作人员为了说服Zara入驻,几乎每天向Zara总部发去3封邮件,连写了一年才打动了Zara,于2014年开通了天猫官方旗舰店。而这位员工后来也成为了Zara电商部门的主管羽咲。

H&M集团在这一点上更甚,在2018年才让H&M品牌和H&M Home入驻了天猫,这个决定比Zara晚了四年。

H&M大中华区总经理Magnus Olsson在2016年时,曾对界面时尚解释过更信任自营电商的原因:“自营电商能统一品牌形象、迅速获取数据、自由设计内容。”但必须承认,在中国,天猫和京东等电中华鲶商巨头呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应,不和电商巨头合作,流量分配必定吃亏。

H&M官网

事实证明,快时尚品牌越早观察和适应中国市场,就能越早发现一些机丝袜小说,真实,一尺会。

比如这两年,内容分享平台小红书开始崛起,Zara发现在自己没有参与的情况下,仍有几百万篇关于Zara穿搭的自发分享。意识到这种与消费者和穿丝袜小说,真实,一尺搭KOL的奇妙联系后,便重视起了这个平台的运营。H&M等快时尚品牌也是如此。

借助天猫的技术,2018年10月,Zara还在中国开牛东文炮王设了第一个新零售店铺。同时,启用了吴磊和周冬雨作为形象大使,这在Indite丝袜小说,真实,一尺x的历史上也是少有的决策。

Inditex自此开始发生变化。但值得注意的是,它仍想在原先的品牌调性和寒门翰林拥抱新变化中找到一个体面的平衡点。《第一财经杂志》的报道中提到,Zara虽然跟天猫签署了独家第三方平台合作协议,但没有进行营销活动的深入捆绑,这意味着Zara还是不想把命运寄托在别人身上。

而保持平衡的方式便是更加努力地发展自营电商。

不过,或许在西班牙这种网购渗透率低的欧洲国家,Inditex的自营电商会得到比较快的发展。但在中国,挑战仍然巨大,暂时还得依赖第三方平台的流量加持。

但是Inditex可能要再加把劲儿了,竞争对手H&M集团目前的线上业绩仍占优势,2018财年该集团线上销售额已占到总销售额的14%。

小红书上的Zara穿搭分享

不嗨哟,到达了巅峰然后呢?

目前来看,Inditex的改革态度是积极的,它正在放下姿态,高效率尝试过去没有做过的事情。

例如集团旗下高端品牌Massimo Dutti和家居服品牌Oysho,曾计划在2018财年开设300-400家店铺,同时关闭200家。但最终开设了370家新店,关闭355家,关店数量几乎是最初计划的两倍。

“Inditex调整店铺资产的速度让投资人惊讶,比人们预期的要快,”Com岳瑞霞gest基金投资组合经理Alistair Wittet说,“从短期来看,这自然会对销售增长产生一定影响,但我认为从长期来看,这是个正确的策略。”

不过促销上,Inditex还是保持着较为高冷的姿态,而这会影响旗下品牌在打折季节的销售。

Gap在去年圣诞节期间进行低价清仓,H&M在圣诞节时业绩惨淡,甚至不得不以9.99美元(约合人民币60元)的价格售卖毛衣,为的是尽快清理库存。但Inditex曾表示,不会像H&M和Gap等竞争对手一样在淡季打折。

路透社认为,低迷的行业环境已经让全年打折成为常态,Inditex的坚持让它很难与别人竞争。加之,Inditex仍因改革门店和线上投资不断地消耗资产,想要拉高利润增长率,可能还没那么快实现。

而更令人担忧的是,Inditex退步李定荣和快时尚行业的整体失宠在同时进行。Topshop、New Look等品牌已经因为改革速度太慢而被先一步淘汰,留下的大企业如Inditex、H&M和Gap等集团必须对自己有更高的要求。

Gap集团已经因为Gap品牌长期拉后腿,准备给它“分班”,表现优异的Old Navy将在2020年分离出集团,另成为一家上市公司。H&M也连续两年推出了新品牌,并且开通了折扣店上Afound,平时还频繁地和奢侈品牌进行联名,寻求更多曝光。

其实不止是快时尚,前两年还风风光光的“超快时尚”电商平台也没能逃过一劫。

2018年的黑五购物节和圣诞节日季,ASOS的业绩遭遇重创,并把2019全财年收入预期从20%-25%下调至15%。投资人因此恐慌不已,造成ASOS股价下跌38%,就连Zalando和Farfetch的股价也被波及了,股价分别下滑13.3%和12%。

受到市场经济影响,客单价减少了,而由于时尚电商的赛道逐渐拥挤,竞争变得更为激烈,物流费用增高、平台佣金下跌,这门生意越来越不好做。ca4529

快时尚行业遇冷的原因也是要从顾客身上找。

一方面,人们或许过度消费了快时尚,转而回到了重视服装质量的阶段。当然,针对这一观点,零售在线论坛RetailWire曾提出,不要过于轻信相关调查,很多人可能已经先入为主地接受了“快时尚行业迎来转变”这一想法,实际上,消费者的需求存在差异。

零售顾问Lauren Goldberg说:“其实还有很大一部分群体看重数量而非质量,他们在Instagram上看到丝袜小说,真实,一尺卡戴珊同款后,可能几个小时内就想买一个一模一样的。”

但Goldberg表示,他仍相信快时尚行业可能已经到达了顶峰。“‘少即是多’的消费趋势越来越明显。”

此外,环保议题在时尚界越来越被重视。奢侈品界已经掀起了“去皮毛化”潮流,而快时尚行业巨大的库存、培养人们快速更换衣物的习惯,这些特质更常被环保人士诟病。

快时尚品牌的改革如果能扭转这一局面,或许还能重新挽回业绩和口碑,而且不能云菲菲的老公否认的是,快时尚模式本身仍是一个好生意。“快时尚仍是这个行业的一大部分,而且短期内它的地位不会动摇。”GlobalData董事总经理Neil Saunder高美美s曾说。

最近,Zara和Massimo Dutti分别推出了彩妆线和香水线,这些都会是集团新增长点的来源。而彩妆和香水也是快时尚行业除服装之外的另一大战场。

Incisiv的COO Dave Weinand则认为,快时尚还是一个不错的行业,如果缩减品牌组合、提升产品质量,或许能扭转局面。

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